Avengers: Endgame, 1,2 miliardi d’incasso, il successo di una strategia decennale tra storytelling e marketing

Box office globale senza precedenti per l'ultimo film Disney-Marvel. Tante le ragioni: l'idea della saga, la presenza di un vero finale, supereroi non più invincibili, l’attenzione all'attualità. E una comunicazione che ha puntato sul coinvolgimento dello spettatore.

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Il risultato di Avengers: Endgame è senza precedenti: negli Stati Uniti sale aperte 24 ore su 24 per soddisfare tutte le richieste, il 61% degli spettatori americani (dati ComScore) che hanno acquistato il biglietto on line con largo anticipo, un box office alla fine del primo weekend di 1,2 miliardi globali, il doppio di Avengers: Infinity War, fermo a 640 milioni (senza la Cina però, dove il film uscì due settimane più tardi). In Nord America (Stati Uniti più Canada) il primo giorno sono stati raggranellati 156,7 milioni (record), e nel weekend 350 (record), facendo impallidire i 258 milioni di Infinity War. Le cifre a livello mondiale sono sbalorditive, in particolar modo la Cina, 331 milioni in cinque giorni. Di questo passo il film potrebbe insidiare persino il primato assoluto di Avatar, 2,7 miliardi.

Lusinghiero anche l’esito italiano, oltre 5 milioni di euro il primo giorno per un totale fino a domenica di 17,4 milioni, che lo rendono di gran lunga il maggiore incasso dell’anno. Il mercato ne aveva bisogno: non solo quello italiano che nel 2019 è al di sotto del già modesto 2018, ma anche quello statunitense, dove il botteghino fino al 24 aprile segnava un passivo del 16,7% rispetto allo stesso periodo dello scorso anno, mentre grazie ai supereroi della Marvel, secondo gli analisti di ComScore, entro domenica il gap si sarà ridotto fino al 13,3%.

Eccellente l’indice di gradimento del pubblico, calcolato dalla società di ricerche CinemaScore intervistando gli spettatori all’uscita dalla sala: il punteggio è A+, il massimo. Dà manforte anche il responso critico: il gradimento di Avengers: Endgame è al 96% secondo Rotten Tomatoes, inferiore solo, per quanto riguarda la Marvel, al 97 di Black Panther.

La strategia del Marvel Cinematic Universe

Insomma Avengers: Endgame è diventato un fenomeno senza precedenti. E non solo in termini numerici. Ha pagato la strategia del Marvel Cinematic Universe voluta dal presidente dei Marvel Studios Kevin Feige, puntando sulla creazione di una saga, cominciata con Iron Man nel 2008, all’interno della quale ogni film – 22 in tutto, in attesa dell’episodio conclusivo della fase 3 Spider-Man: Far from Home – costituisse un tassello di un disegno più vasto. Un processo di serializzazione che, facendo salva l’autonomia dei singoli episodi, ha costruito un macrotesto molto complesso di fili intrecciati, con personaggi, dinamiche narrative, psicologiche e relazioni che crescono e mutano un film dopo l’altro.

La strategia produttiva di Disney e Marvel è andata a braccetto con quelle di marketing e comunicazione, perfettamenti sintonizzata sulla grande mutazione di internet, intercettando le opportunità di coinvolgimento che rete e social media hanno consentito. La cultura della condivisione ha trovato nel MCU il suo oggetto ideale, sul quale gli utenti/spettatori hanno potuto esercitare la loro voglia di partecipare e commentare, interpretando con gusto filologico ogni più infinitesimo dettaglio, al fine di anticipare gli sviluppi possibili della storia – le fan theory sono innumerevoli. E autori e sceneggiatori hanno fomentato questa propensione, disseminando il film e soprattutto il paratesto di poster, featurette, trailer di tracce rilasciate per stimolare gli spettatori a sbizzarrirsi con le loro ipotesi. Creando anche quel nuovo rituale che è la sequenza alla fine dei titoli di coda, uno dei momenti più spasmodicamente attesi.

Il risultato è stato un livello di fidelizzazione altissimo di un pubblico non più di semplici spettatori, ma di attivi evangelizzatori del verbo supereroistico, di cui hanno amplificato la portata, in un processo virtuoso di comunicazione che, indirizzato dalla potentissima macchina promozionale della Disney, si è autogenerato e moltiplicato senza sosta.

Avengers: Endgame

“Avengers: Endgame”, l’importanza di una famiglia.

Una storia con un finale. Elemento essenziale di questa strategia è stato quello di non distendere la vicenda su un orizzonte indeterminato, ma di darle uno sviluppo e un finale definito e riconoscibile. Tra tanti prodotti seriali televisivi e cinematografici che sfornano una stagione o un film dopo l’altro senza una ragione che non sia il puro sfruttamento commerciale – il pubblico se ne accorge, pensiamo all’agonia dei Pirati dei Caraibi o agli spinoff di Lo Hobbit (per Il Signore degli Anelli) e Animali Fantastici (per Harry Potter) –, il MCU ha deciso di compattare la vicenda su un arco temporale di una decina d’anni circa e un arco narrativo chiuso. Perché istintivamente di fronte a un racconto abbiamo bisogno di un finale attraverso il quale interpretare l’intera vicenda, riportando i diversi tasselli a un disegno più generale dotato di un senso compiuto.

Ed è un compito questo che Avengers: Endgame, programmatico fin dal titolo, svolge egregiamente, immaginando proprio per i personaggi più iconici della serie, Iron Man e Capitan America, delle svolte molto rilevanti (non diciamo di più per ragioni di spoiler). Insomma indietro non si torna (fatti salvi i viaggi nel tempo, naturalmente!). Il che non vuol dire che le cose finiscano qui. Il MCU è una gallina dalle uova d’oro cui nessuno intende, legittimamente, rinunciare: ma la via per continuare ad ottenere incassi eccellenti, la Disney ne è consapevole, non passa attraverso la riproposizione delle stesse logiche in modo smaccatamente commerciale, ma puntando su nuove storie e nuovi personaggi che attivino l’identificazione e la voglia di partecipazione degli spettatori.

Iron Man in “Avengers: Endgame”, il supereroe a (dis)misura d’uomo.

È il lavoro compiuto dal MCU, che è partito dalla generica morale dei fumetti Marvel – “da un grande potere derivano grandi responsabilità” – e l’ha articolata in un ciclo che ha parlato di famiglia, tradimento, ribaltamento dei ruoli (la ribellione di Capitan America) e soprattutto fallimento (con il vertice angoscioso di Avengers: Infinity War), per instillare nei caratteri monolitici dei supereroi motivazioni e sentimenti, le uniche cose che davvero toccano lo spettatore. Finita infatti la fascinazione ingenua per gli effetti speciali che ha caratterizzato la prima fase di questo genere di film, si è capito che a far davvero la differenza sono solo le storie e le relazioni tra personaggi dotati di una riconoscibile umanità. È per questo che Avengers: Endgame, pur presentando la (fin troppo) epica battaglia finale, nella prima ora mostra soltanto dei personaggi ripiegati nel privato alle prese con i propri traumi – con soluzioni anche buffe, come il Thor-Lebowski.

Per finire, il MCU ha anche il polso dei tempi, perfettamente sintonizzato sui mutamenti della contemporaneità. Lo dimostra la sempre maggiore attenzione riservata ai personaggi femminili – l’ultimo Captain Marvel, in un film di grande successo che rappresenta una risposta strategica alla Wonder Woman del franchise DC Warner – e alla comunità di colore, con quel Black Panther, primo Marvel movie candidato all’Oscar come miglior film, che soprattutto negli Stati Uniti ha rappresentato un fenomeno culturale senza precedenti. E già è annunciato il primo film da protagonista con un supereroe orientale, Shang-Chi, che lo straordinario botteghino cinese reclama a gran voce. Nell’attesa che, dopo l’acquisizione da parte di Disney della Fox, anche i Fantastici Quattro e gli X-Men, tornati alla base, facciano il loro ingresso nella prossima fase del MCU. La macchina non conosce soste.

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